Claves para desembarcar en las urbes y no fracasar en el intento. Los casos testigo.
Al momento de expandirse es un buen síntoma para las pymes, pero también implica un desafío. Para las empresas radicadas en el interior, la decisión de instalarse en grandes ciudades como Buenos Aires, Rosario, Córdoba o Mendoza puede parecer un poco amenazante.
Sin embargo, para José María Díaz, dueño de la fábrica de muebles La Valenziana, “hay que salir a vender donde está la gente. Los que somos del interior, por lo general, somos reacios a la idea de ir a las grandes ciudades, nos cuesta entender el caos del tránsito, la inseguridad. Pero entiendo que todas las dificultades que puedan tener estos mercados son metas a superar si querés crecer”.
A continuación, algunos consejos para pegar el salto a la gran urbe:
1. Estar preparado. Es mejor hacer una entrada progresiva en vez de un aterrizaje forzoso: acceder rápidamente a un público masivo puede convertirse en una desventaja para la empresa si no está preparada para responder a la demanda. Para Alicia Verna, de AV Consulores, es mejor elegir dos o tres barrios y empezar a probar cómo funciona el producto, entender al nuevo cliente y prever correcciones de los procesos internos de logística o cobranza. “Nos da una pequeña muestra del mercado para hacer ajustes en mis proceso y de diseño de producto. En las ciudades, por lo general, las familias son menos numerosas o hay mucha gente que vive sola y busca packs más chicos. Es decir, primero, entender al cliente objetivo, hacer un plan y ajustarlo en base a la experiencia de esa muestra”, explicó Verna.
2. Acercamiento al cliente. Es necesario distinguir las diferencias de perfil entre los clientes de los pueblos y los de las ciudades más grandes. “En un pueblo, el cliente es un amigo, un conocido, un familiar. Pero, en una gran urbe, es más difícil generar confiabilidad”, comentó Verna. En las ciudades, los especialistas coinciden en que un producto con valor agregado o innovador son los más apreciados. Es el caso de Gabriela Machel, una misionera dueña de un emprendimiento de conservas gourmet, que se capacitó para llegar a Buenos Aires. “Me enseñaron a formar el precio porque yo los vendía como mermeladas y me advirtieron que tenía que evaluar cuál era el valor agregado de los chutneys”, señaló.
3. A través de franquicias. El sistema de franquiciado puede ser una forma más suave de hacer el desembarco, porque conlleva menos riesgos y es menos complicado para las Pymes a nivel organizativo y de recursos humanos. Fue la opción que eligió Diego García Lazziero a la hora de llevar a su heladería Iceland fuera de Luján. En ese sentido, explicó: “Para el franquiciado es más fácil manejar a sus 10 colaboradores que para mí manejar 13 heladerías, como tenemos hoy, con 130 empleados”.
4. Cambio de imagen. Las apariencias importan y posicionar la marca a través de un cambio de logo o fuertes campañas promocionales en las redes sociales, por ejemplo, es fundamental. Esa fue otra lección que debió aprender García Lazziero: “En las grandes ciudades, el boca en boca no es tan eficiente como lo es en lugares más chicos y el público es más exigente”.
5. Conocer el mercado y saber a dónde apuntar. “Podés tener un buen producto, pero si no identificás a tu público, se van a encarecer los costos de publicidad y se genera un problema de cash flow. Hay que hacer una campaña agresiva pero racional, para no colocar esfuerzos donde no conviene”, contó Mariano Tato, CEO de la agencia Becom 1. Sin embargo, muchas pymes no están en posición de financiar una profunda investigación de mercado, para eso casos Tato asegura que el empresario puede confiar en los estudios que realizan las firmas especializadas en las redes sociales. “De allí salen muestreos muy precisos y es bastante más barato: el costo ronda entre el 5% y el 10% de lo que cuesta un estudio de mercado convencional”, sentenció.
Fuente: Revista Pyme de El Cronista Comercial.
