¿Cómo vender más cuando el consumo disminuye?

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El enfriamiento en la economía lleva a reforzar las acciones del canal comercial para atraer al cliente. Cuatro empresarios pyme revelan sus estrategias para dar batalla y contrarrestar la baja en la actividad.

 

El campeonato venía bien, con buenos resultados. Sin embargo, los cambios en las reglas de juego inclinaron la cancha y el último año acumuló contratiempos: inflación, devaluación y caída del consumo. Sin ir más lejos, las ventas minoristas tuvieron en agosto el peor mes en cinco años, al registrar una baja de 9,3% en las cantidades vendidas frente al mismo mes de 2013, según datos de la CAME. No obstante, hay quienes se calzan botines nuevos para enfrentar la situación con un plan ofensivo.

En esta nota, cuatro empresarios pyme comparten sus estrategias:

Isabel Inchauspe, creadora de la firma de bijouterie y accesorios Las Penélope, aprovechó el año de incertidumbre para hacer un reordenamiento interno y, con una serie de tácticas, incrementar sus ingresos entre un 35 y 60%, según el local. “Capacitamos a las vendedoras y mantuvimos una razonable relación entre precio, calidad y producto”, señala Inchauspe, quien, en 2013, facturó $ 3 millones. Para explicar el crecimiento de sus ventas por encima de la inflación, sospecha que el incremento en los precios de otros productos acercó sus objetos a los consumidores en busca de regalos. Tiene un ticket promedio de venta de $ 250.
“Los bienes y servicios cada vez se parecen más entre sí. Construir con los clientes uno a uno es la mejor manera de diferenciarse. Es más fácil hacerlo en empresas más chicas porque el trato y el seguimiento son más personalizados”, explica Mario Ascher, profesor de Marketing, MBA Marketing de Fidelización y Testimonial de la Universidad de Belgrano (UB) y director de Ascher + Asociados. “Se hacen muchas promociones, pero esto no construye relaciones: los clientes aprovechan sólo las oportunidades”, advierte y recomienda poner el foco en los clientes que más valor generan.

En Tiendas Naturales, coinciden y, desde el inicio, desestimaron las propuestas vinculadas a promociones. “La relación precio-calidad es fundamental”, sostiene María Inza, quien, con Verónica Simensi, es dueña de la firma con dos locales gastronómicos en el barrio de Palermo. Para la emprendedora, hay que estar con un ojo posado en los precios de la competencia y buscar ajustarse un escalón apenas abajo para seguir siendo competitivos.

Tiendas Naturales I (el primer local) acusa una caída del 20% en sus ventas en lo que va del año. Pero, la apertura de Tiendas Naturales II, en mayo, superó las expectativas y, a pesar de que aún no pueden precisar en qué porcentaje se incrementaron las ventas, aseguran que están muy por encima del primer local.

El diseño y la ubicación parecen determinantes para explicar la buena llegada del segundo local, abierto a cinco cuadras del primero. En ambos casos, se apoyaron en el asesoramiento de la consultora Zona IV. Gonzalo Carbonell, su director y socio, recuerda que recibió a dos chicas entusiasmadas, pero también perdidas, y las asesoró para crear un concepto y poder vender una experiencia a los consumidores.

La repercusión del segundo local, a pesar del contexto, fue tan buena, que al tercer día tuvieron que cerrar, reordenarse y volver a abrir. “La demanda superó las expectativas y, por temor a una mala atención y, por consiguiente, una repercusión negativa, cerramos y reunimos a los empleados para ordenar algunas pautas”, detalla Inza, y reflexiona: “Lo mejor es seguir las palpitaciones internas y confiar en el producto. Incluso, las crisis son una buena oportunidad para hacer este tipo de inversiones porque hay muchos locales en alquiler y, cuando llegue la recuperación, si el negocio es bueno, explota”.

Para Inchauspe, la reorganización interna incluyó una renovación de imagen, tanto de la página web como de la gráfica, en locales y bolsas. “Y preparamos el terreno para lanzar franquicias porque consideramos que, a lo sumo en 2016, habrá un crecimiento en el consumo”, resume. En mayo, asesorada por la consultora Francorp, abrió la primera franquicia, tras un desembolso de $ 400.000, en Alto Palermo.

Antes de crear su propia marca de diseño, Inchauspe estudió Bellas Artes en Londres, donde vivió varios años. Al regresar al país, a mediados de los ‘80, creó Vivir en el Arte, una galería con productos utilitarios creados por artistas y, desde 1997 a 2001, fue la responsable de Jardín Arte, una exposición de esculturas de exteriores que se presentó en el Jardín Botánico y en otras plazas de Buenos Aires. Entre tanto, había empezado a diseñar joyas y bijou para firmas internacionales, como Christian Lacroix. En 2002, decidió abrir las puertas Las Penélope junto a su hija, quien la ayudó a diseñar las primeras colecciones, y a su hijo, responsable del business plan.

“Para el negocio, el área de Marketing y Comunicación nos ayuda a impulsar las ventas. La participación en eventos y expos son actividades que suelen requerir mucha inversión porque implica la compra de stands, folletería y merchandising, entre otras cosas. Por ejemplo, en un evento de exposición específica de deporte invertimos $ 200.000. Es uno de los 10 eventos en los que estuvimos presentes este año”, dice Laura Dean, directora de Universal Jumps, dueña en la Argentina de la licencia de las botas saltarinas Kangoo Jumps con las que espera facturar más de $ 27 millones este ejercicio.

“Realizamos varias estrategias para impulsar las ventas. Además de incrementar los puntos de ventas, este año nos sumamos en la participación de varias exposiciones relacionadas al mundo del deporte, maratones y participamos en eventos que puedan ser de gran aporte para el conocimiento de la marca y el producto. Además, un canal fundamental para nosotros son las redes sociales, que nos ayudan en la parte comercial. El acuerdo con gimnasios y la capacitación a profesores es un plus”, explica la emprendedora. “Una de las cosas que hicimos fue la financiación de los productos, las modalidades de pago y la extensión del plazo. Esto ayudó a quienes quieren comprar en cantidad”, agrega la mujer al frente del negocio, que vendió 4.000 botas en lo que va del año, más que las vendidas durante 2013 (3.750).

Más propuestas

En Tiendas Naturales, sumaron propuestas para atraer más clientes: menú ejecutivo; té inglés, en un horario que durante los días de semana suele ser tranquilo; y sommeliers y coctelería por las noches. “Todo se ajusta a buscar diferenciarse. El servicio es clave para retener a los consumidores, desde reservar la mesa, reconocer a los clientes por su nombre y ofrecer lo que suelen pedir”, reconoce Inza.
En In Store Media Argentina, una firma de shopper marketing, las expectativas para este año parecen cumplirse, con un crecimiento del 35%. La empresa, que opera en el país desde 2000, con clientes como Coca-Cola, Unilever, Kimberly Clark y Molinos, implementó dos estrategias para pilotear en la tormenta. “Comenzamos a trabajar fuerte desde Comercial al inicio del año; necesitábamos tener un buen primer semestre. Por ser siempre más bajo que el segundo, buscamos ser agresivos con trabajo comercial y aprovechar el Mundial como el gran evento”, afirma Gabriel Diorio, director General de la empresa con 10 empleados.
“Muchas marcas tuvieron comunicación o promociones relacionadas con el Mundial y esto nos ayudó a tener un muy buen inicio de año. Por otro lado, tuvimos una estrategia vinculada a precios, donde nos enfocamos en lograr acuerdos de volumen y continuidad con los principales clientes”, detalla.
Las dificultades en la economía no sólo se sienten en el consumo. Para Dean, el ingreso de botas y repuestos desde el exterior se demora. “Pero, controlamos la situación con asesoramiento o ayudándonos en caso de que sea una reparación, o prestamos nuestros productos en caso que sea por compra o rotura, hasta que nos ingresa el pedido que necesita el cliente”.
En Las Penélope, piensan potenciar el canal internacional. “Volveremos a participar de ferias internacionales con más fuerza”, adelanta Inchauspe. Productos diferenciales, como cinturones de cuero ionix y mesh, serán la principal oferta que expondrá esta pyme argentina.