Marketing Político: ciencia que derrumba fanatismos

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Cristina Fernández de Kirchner reapareció en el estadio de Arsenal y presentó “Unidad Ciudadana”. Mostró un perfil distinto. Fue un intento de reinventarse a sí misma. Volvió con un discurso pluralista, amplio, “catch all”, orientado a captar a diversos segmentos  de la sociedad, con un estilo novedoso y creativo. Pareció haber empleado el concepto “comunalidad” del intelectual francés Pierre Rosanvallon. Reemplazó el colectivo de identificación “compañeros” por “compatriotas”, empleó un escenario 360°, más bajo, para tener más cercanía con la gente. Su vestimenta fue similar a la de un ciudadano promedio. Buscó generar empatía con los “ciudadanos”, superando barreras ideológicas: “nadie te hace descuentos en el super, si decís que sos radical o peronista”;”los estamentos de la sociedad no es una cuestión de partidos políticos”; “los telegramas de despidos no son para los de un partido o de otro. Las suspensiones y los despidos vienen con nombre y apellido de hombres y mujeres de carne y hueso”, son algunas de las frases que expresó. Apeló al corazón y al bolsillo del destinatario de su mensaje. Les recordó, de manera concreta, cómo durante el gobierno de Mauricio Macri, se extinguió el tiempo en el que la gente podía planificar su dinero y ahorrar unos pesos para pagar una cuota. Se solidarizó con los empresarios pyme, los trabajadores, los comerciantes, los abuelos, etc. Hizo subir al escenario a personas de carne de hueso para que le pusieran rostros a las historias de vida. Un acto político con condimentos de show moderno, al estilo de Durán Barba, el consultor político y estratega de Macri, quien sostiene que la ex presidenta “tiene un techo de 40 por ciento”. Sin embargo, aclaró que este porcentaje máximo, “no lo va a sacar en las elecciones de octubre”, y consideró que la ex mandataria tiene un “piso de 25 por ciento en Provincia”. “Por mal que le vaya, podría sacar 22 por ciento, no menos que eso”, subrayó.

Algunos consideran que la ex presidente representa una especie de desquite social, la posibilidad de los excluidos que quieren hacer algo contra “los ricos”. Otros ven en ella el rostro y el recuerdo de un mejor pasar económico, con mayores necesidades y derechos cubiertos. Existe un conjunto de creencias, valores y expectativas con las cuales los seres humanos, de carne y hueso, asocian a una persona. Algunas investigaciones revelaron que la capacidad atencional de una persona promedio se divide de la siguiente manera: 50% de la atención se la confiere al lenguaje no verbal (gestos); 40%  al tono de voz de la persona que habla y sólo el 10%  de la capacidad atencional se la dedica al contenido del mensaje. Por esta la razón, la imagen del candidato y su inteligencia emocional, son variables importantes.

Otro dato importante, es que el método científico es ineludible en las democracias contemporáneas. Los mitos y falacias de los políticos tradicionales que creen saber lo que la gente quiere, es tan rudimentario como obsoleto. Desde que Colón descubrió que la tierra es redonda, los textos sagrados debieron rendirse ante el empirismo. No hay razón alguna para creer en iluminados que se auto-adjudican poderes divinos para saber cuáles son las demandas sociales, sin investigar ni estudiar. En el mejor de los casos, sus percepciones netamente subjetivas, son meras hipótesis propias de un sujeto cognoscente, que deberán ser contrastadas empíricamente, mediante el uso del método científico. Así como los fantásticos avances de la medicina no pueden mezclarse con “brujería”, la política se estudia, se observa, se analiza y se piensa con rigor científico. Los estudios cuantitativos y cualitativos son herramientas que permiten conocer las peculiaridades de una sociedad determinada. Las encuestas, los “focus groups”, las entrevistas y la observación directa, permiten obtener radiografías sociales para diseñar estrategias políticas. Sin diagnóstico no hay plan serio ni viable.

También hay algunos datos a tener en cuenta para el diseño de una campaña. El mundo ha cambiado mucho. La revolución de las comunicaciones y los avances tecnológicos han profundizado la democracia. El ciudadano tiene acceso cantidades navegables de información. La llegada de internet democratizó la información.  También es cierto que al 80% de las personas no les interesa la política. Hoy las gente tiene muchas opciones y problemas para entretenerse y/o ocuparse, como para andar perdiendo su tiempo en temas abstractos como la política. Esta era postmoderna, criticada como una era banal por algunos, es la realidad donde el candidato y su equipo de campaña deben trabajar. La ideología, tan importante durante la Guerra Fría, ya no ocupa un lugar central en la mente de los ciudadanos. Las guerras ideológicas fueron superadas hace tiempo por guerras económicas, y éstas por choques culturales. La gran mayoría de los jóvenes detesta la política y los políticos porque consideran que ambos son hipócritas. Los héroes del mundo virtual no son los políticos; son los animales que hacen cosas raras y divertidas. Por las redes y celulares circula información sobre deporte, pornografía, chistes, chismes y algo de política. Pero la política no es el único tema ni el tema central del ciberespacio. También es ridículo creer que la gente  se pone seria y medita y reflexiona varios meses, a quien votar.  Y hablar de “clase política”, en estos tiempos, no sólo es un error sino una falta de respeto. En una era caracterizada por una sociedad horizontal y el surgimiento de movimientos de base, hablar de “clases sociales” no seduce lo oídos ni el corazón de nadie. Y decir “clase política” menos, porque es faltarles el respeto al trabajador, al comerciante y a los más vulnerables que se levantan temprano a trabajar todos los días. La “clase política” no existe. Son simplemente personas, de carne y hueso, que trabajan en política. Así como hay periodistas, químicos, torneros y barrenderos, también hay políticos. Endiosar a un grupo de personas y asignarles una clase social específica, genera repudio social y habla mal de quienes repiten ese concepto equívoco y arcaico.

La metodología de investigación juega un rol clave en la política actual porque permite comprender al ciudadano promedio, con elementos empíricos. En política hay dos reglas: lo que no se puede medir, no existe. Y lo que no se ve, no se hizo.

Otro tema es el espacio que le dedican a algunos temas, los medios de comunicación. La corrupción, que es un tema central en los medios, no le interesa a la mayoría de las personas. Duele decir, que es sólo una minoría la que se enfurece e indigna con este tema. Los candidatos que se mostraron como paladines de la honestidad y la anticorrupción, en elecciones presidenciales de la Argentina, no superaron el 3% de votos en las urnas. Necesitamos entender que no existe el mundo ideal y aceptar las peculiaridades del mundo real, aunque no nos guste lo que vemos. Se perdieron algunos valores y emergieron otros nuevos que imperan en la sociedad moderna. Ahora es importante el respeto a la vida, la ecología, la diversidad sexual, los animales. Los vecinos sólo quieren que les solucionen sus problemas cotidianos: alumbrado, inseguridad, limpieza, salud, etc. Los ciudadanos del siglo XXI son personas mucho más informadas. Reciben información por medios tradicionales, pero también de medios modernos como internet, whatsapp, youtube. Sus teléfonos inteligentes les permiten a los alumnos, corregir a sus docentes, en vivo. En el mundo académico, nadie respetaría a un decano que dijera que los demandas sociales de una localidad son tales, porque él así lo intuye. Debe mostrar datos científicos que acrediten su postura. El método científico no respeta autoridad y esto hace tambalear a los “fanáticos religiosos” de la política. La verdad, conocida como la adecuación del intelecto con la realidad, debe poder verificarse. La verdad es única (no es posible que coexistan dos verdades opuestas sobre el mismo aspecto de un fenómeno). Pero es cierto que el ciclo de vida de la “verdad” es cada vez más breve. Las cosas cambian, las demandas sociales se modifican, y el método científico es la herramienta idónea para captar estas metamorfosis sociales para poder solucionar, con eficiencia y sin dilapidar recursos –que siempre son escasos– los problemas de la gente. Lo triste es que los dogmas inundan la política. Sus fieles no admiten dudas ni críticas. No comprenden que la realidad es dinámica. Les fastidia saber que la gente sólo quiere ser feliz y progresar. Las sectas que se encierran en sus pequeños paradigmas y se niegan a discutir hipótesis que contradicen sus creencias carentes de empirismo, no logran comprender la política y la sociedad actuales. Nadie lee. Twitter exige comunicarnos con 140 caracteres. El conocimiento es más horizontal y menos profundo y la ideología importa poco, porque el votante medio tiene un voto utilitario.

La estrategia es el factor más importante de una campaña electoral. No hay campaña electoral ganadora sin una estrategia. No poseer estrategia es como navegar a la deriva esperando un milagro que no llegará. La estrategia no es un eslogan fuerte, un mensaje atractivo o un buen comercial. La estrategia es un plan integral que aglomera todos los elementos y los proyectos necesarios para lograr el éxito electoral. Primero debemos realizar investigaciones cuantitativas y/o cualitativas para tener un diagnóstico de la situación. Luego, en virtud de las demandas observadas, hay que escoger los dos o tres problemas principales que sobresalen en los estudios efectuados. Recién con la radiografía social en mano, pasamos a otra etapa: diseñar la Estrategia Política, es decir, elaborar políticas públicas focalizadas para resolver o paliar los problemas detectados. Pero estas ideas racionales deben hacerse “comunicables”. Aquí pasamos a otro paso: diseñar la Estrategia de Comunicación. El desafío es hacer comunicables las propuestas, teniendo en cuenta que al hombre postmoderno no le interesa la política y por tanto, no leerá ningún programa de gobierno, ni observará un programa tedioso de televisión. El candidato debe adaptarse al entorno; no el entorno al candidato. La gente mira televisión para divertirse, no para hablar de temas que percibe abstractos, aburridos y lejanos, que en nada mejoran su vida diaria. Por último, debemos definir la Estrategia Publicitaria. Debemos definir si usaremos imágenes de políticos en la vía pública, spots tradicionales o con dibujos animados, jingles con música popular o clásica, etc. Las campañas políticas que se basaron sólo en Estrategias Publicitarias, en algunos casos lograron su objetivo de ganar la elección –como los casos de Fernando De la Rúa (con una campaña publicitaria que se diferenciaba de la farandulización de la era menemista) y Francisco de Narváez (con el eslogan “Ella o Vos”) en la Argentina– pero no pudieron sostenerse en el tiempo, por carecer del sustento empírico que brindan las investigaciones cuantitativas y cualitativas. Si no conocemos las demandas sociales, difícilmente sepamos qué ofrecer. El estudio profesional de la política es irremplazable y cada vez tiene mayor protagonismo. Así como un empresario encarga estudios de mercados para saber cómo invertir su dinero, los políticos que deseen tener una vida más estable, necesitan contar con estudios de opinión pública y asesoramiento profesional, para conocer la idiosincrasia del territorio que gobiernan o pretenden gobernar. Es imperioso conocer objetivamente la imagen que tienen los electores del candidato y de sus opositores; y la intención de voto y el grado de conformidad de los ciudadanos respecto a la gestión, los servicios y el gobernante de turno. Con estos datos en mano, hay que definir los objetivos que se persiguen, los targets a los que se pretende llegar, el mensaje que movilizará a los votantes y los medios a través de los que se lo haremos llegar. Además, hay que diseñar un plan que permita la evaluación periódica de todo lo anterior. “Medir, medir y medir”, es la receta para conocer la evolución del plan y hacer reformulaciones si fuera necesario. Y siempre las creencias infundadas, deben rendirse ante la evidencia empírica. Las opiniones de militantes religiosos nunca deben afectar el pensamiento científico profesional. La campaña debe poseer creatividad pero basada en cimientos científicos. Cada escenario electoral es único y diferente a otros. No existe una guía política infalible que sirva para todos los distritos electorales, porque todos los territorios y personas son distintos. Ni siquiera la estrategia con la cual se llegó al poder, garantiza replicar el éxito en otra campaña. Hay que tener una visión global y crítica. Debemos observar las fortalezas y debilidades del candidato, las peculiaridades del partido, lo que comunicaremos, cómo y quiénes lo harán. Es ineludible saber que sólo habrá estrategia cuando quede plasmada en un papel. Las ideas al viento no cambian realidades, porque por lo general no se ejecutan. Una estrategia que está en la cabeza del consultor o del candidato y no escrita, no existe. Los proyectos deben tener argumentación (nada es porque sí), deben tener un público destinatario específico y deben poder expresar los beneficios que esta acción tendrá para los beneficiarios.

La idea de que los votantes se inclinan por el ganador en las encuestas, es relativo, porque los empresarios son desconfiados y suelen contratar encuestas para conocer los datos reales (no los que les cuentan). Los militantes pueden relajarse por creer los datos favorables de las encuestas y pueden no ir a votar porque sienten que su voto no cambiará el resultado de la elección. Consideran que el triunfo está asegurado y que su esfuerzo pierde valor.  Por el contrario, los militantes que ven a su candidato en desventaja, pueden sentirse más comprometidos y dispuestos a hacer un esfuerzo superior para revertir la tendencia. Hay que tener tacto para manejar buenos y malos pronósticos. La superstición de publicar encuestas favorables porque ayuda a la gente “a subirse al carro ganador”, no es más que eso, un mito no compartido por los consultores políticos serios. Las últimas elecciones celebradas en los Estados Unidos –donde más de 600 medios daban como ganadora a Hillary Clinton e invitaban a votar por ella– es una evidencia empírica de este complejo proceso. Donald Trump, un “outsider” de la política, tuvo más presencia en los medios alternativos y leyó mejor el escenario electoral y sociológico en el que jugaba.

El elector promedio sólo quiere que alguien le solucione sus problemas concretos. Tanto el candidato como su equipo deben saber que el tamaño de las concentraciones partidarias no tiene relación directa con la votación. Las personas que asisten a las cenas de cierre de campaña, por ejemplo, lo hacen como un evento social más, van a compartir un trago o una comida, y quizás para ver al candidato, pero esto no garantiza, en absoluto, que votarán por él. Hay elecciones, en los que algunos candidatos registraron más comensales que votos obtenidos en las urnas…

Actualmente, los que se mueven por ideologías son muy pocos y casi todos ellos tienen más de cinco décadas de edad. Los partidos tradicionales ya no logran el caudal de votos que garanticen ganar una elección. De allí surge la necesidad de tejer alianzas. Una muestra de este fenómeno se dio en las últimas elecciones presidenciales en la Argentina, donde participaron dos frentes: Cambiemos y el Frente para la Victoria.  Pero es necesario saber que no todas las alianzas suman votos. No toda mezcla es buena. Un ejemplo de esto fue la alianza de Olga Riutort con Luis Juez, en las elecciones municipales de la ciudad de Córdoba en 2015. El votante es independiente, vota lo que quiere, no lo que le dice que debe votar alguien que le golpea la puerta, con suerte, una vez cada cuatro años. El desafío del candidato y sus asesores, es elaborar propuestas atractivas, viables y responsables que solucionen los problemas de la gente. Deben ser propuestas concretas, tangibles, empleando nuevas tecnologías y entendiendo los las prioridades, demandas y preferencias del votante. Hablar de política en términos genéricos, no seduce a nadie. Tratar de imponer un candidato a gritos y empujones, lejos de sumar, resta.

Las concentraciones políticas son meras demostraciones de fuerza, pero la videopolítica –a la que se refirió el politólogo Giovanni Sartori– hoy es más efectiva que las grandes concentraciones. Mediante la videopolítica, se lleva la política a domicilio. Es un “delivery político” para que la gente recepte en su casa, en su computadora o en su teléfono, algunos mensajes. Con este método, se le llega a más cantidad de personas. El candidato jamás debe confiarse de las concentraciones políticas que él mismo costea. En muchas ocasiones se ha visto a candidatos emocionados pronunciar enérgicamente su discurso ante muchas personas que le apoyaban y ellos mismos habían pagado a ese auditorio o eran empleados públicos que habían acudido bajo presión. Esto puede confundir la percepción del candidato. Es imperioso que todo candidato sepa que su familia, su círculo de amigos y los obsecuentes y mercenarios de turno, no constituyen una muestra representativa. El principal principio, en la política moderna, es ser objetivo y equilibrado. El candidato debe lograr confiar en consultores políticos profesionales que le brinden informes positivos o negativos, sin vacilar. Es menester aclarar que político y consultor político no son sinónimos. El consultor es un estudioso de la política, su profesión consiste en el estudio de la política, y esta aptitud la conservará hasta el día de su muerte. Suelen ser personas con una gran formación académica y con una visión global, y que jamás se apartan del método científico como herramienta idónea para la toma de decisiones. El consultor político no está para hacer amigos; debe conservar su espíritu crítico y su objetividad para analizar los datos. Su función es proveer información de valor para la campaña, la gestión, la comunicación y las relaciones de poder. La duda es la mejor compañía de un investigador social. Cuando ésta desaparece, el profesional deviene en un triste opinólogo multifacético. La realidad es dinámica y requiere estudio constante. Los que estudian la política usando herramientas y conocimientos modernos (no los que juegan a la ruleta con recursos de la sociedad), viven el vértigo del descubrimiento. Existen casos de políticos que también son profesionales de la política: Juan Manuel Abal Medina, Marcos Peña, Daniel Arroyo, María Eugenia Vidal, sólo por mencionar algunos ejemplos.

 

Los candidatos que no posean la mente fría para entender el comportamiento social promedio, padecerán altibajos emocionales profundos. Se requieren dirigentes y candidatos que entiendan el mundo moderno, que entiendan que antes de hacer algo hay que investigar, hacer una encuesta, reflexionar, ver lo que piensa la gente de esa ciudad, localidad, barrio. La gente no vota por lo que dicen los intelectuales, los profesionales, ni los periodistas, ni los sacerdotes. Es libre; vota por quien percibe confianza y por quien percibe que le resolverá sus problemas cotidianos. Y, vale decirlo, la confianza no se piensa, se siente. La clave es no desperdiciar energías ni recursos en cosas sin sentido, sino en las demandas de la gente. Y esto requiere estudio e investigación profesional. Los mitos y tradiciones son rotos por el conocimiento científico y esto sacude estanterías de todo tipo. Las decepciones son proporcionales a las expectativas, por tanto, quienes confíen más en los brujos que en los científicos sociales deberán atenerse a los padecimientos emocionales horribles que recorrerán sus venas cuando los resultados no coincidan con su realidad inventada. Deben comprender que la opinión pública es anarquizante y que los votos no le pertenecen a ningún político. Son de los votantes, es decir, del pueblo.

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Iván Ambroggio
Analista internacional, especializado en la Universidad Nacional de Defensa de Washington; Director académico del Diplomado en Gestión de Gobierno de la Universidad de Belgrano, Consultor Político.